Um briefing

FATO PRINCIPAL:

Cliente solicita campanha de lançamento da erva-mate “Bah, Guri!” para o mercado “Mapito” (Maranhão, Piauí, Tocantins).

A idéia é convencer o consumidor do Meio Norte a elevar seu consumo de chimarrão de zero para 300 cuias/ano.

A marca, há 37 anos produzida em Erechim, é benchmark no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.

Tem como diferencial a tradição dos pampas: é amarga, encorpada e deve ser tomada muito quente.

Como fraqueza, a embalagem.

O logotipo mostra um homem de bombacha chicoteando um burro.

A imagem pode trazer resistência ao consumo do chimarrão na região, já que o público tem forte identificação com o jegue.

Mesmo tendo sido alertado pelo Tavares, o cliente não pretende fazer alterações na logomarca (“troco o burrico por uma mula, mas no relho não mexo, tchê”).

CENÁRIO ATUAL:

Há vários concorrentes diretos do “Bah, Guri!” (Bago na Cerca, Tchê Guevara, China Véia do Guaíba).

Como competidor indireto no NE pode-se considerar o licor de catuaba.

Nenhuma marca, no entanto, percebeu a oportunidade de explorar o mercado Norte-Nordeste.

Na reunião de brief, nosso planner levantou os riscos de lançar a “Bah, Guri!” durante o verão, época em que Teresina chega a 45 graus à noite.

A Thais, da Mídia, chegou a sugerir que fosse lançado um tereré, que é bebido gelado, mas o cliente se recusa a adotar uma postura não-ortodoxa na maneira de tomar o seu mate.

POSSÍVEIS POSICIONAMENTOS:

- Neste verão, a bomba de cuia vai bombar.

- Que água de coco, bagual, vai de “Bah, Guri!”.

TOM DA COMUNICAÇÃO:

Não há do’s e don’ts rígidos. Contudo, o cliente pede que nos comerciais apareça um gaúcho vestido em roupas regionais e com forte sotaque nordestino.

OPORTUNIDADES:

O Proença, do BTL, teve a idéia de uma promoção em Belém para alavancar o novo hábito. Na compra de dois pacotes da erva, o consumidor ganharia uma cuia de chimarrrão e outra de tacacá.

Há o risco de erro de cuia no preparo, mas estabeleceríamos um link emocional com o público.

Como a verba para o lançamento é baixa, ações diferenciadas são bem-vindas, a saber:

- Programetes com chefs de cozinha propondo a combinação de pirão-de-mulher parida ou galinha de cabidela com chimarrão.

- Ativação da marca com shows da banda “Chiclete com Banana” tocando o repertório de Gaúcho da Fronteira e Teixeirinha.

- Criação de jangadas em forma de cuia para navegação de banhistas nas praias do Mosqueiro, Calhau e Parnaíba.

- Distribuição de um milhão de chaveiros-cuia em forrós, bailões e cabarés.

RESTRIÇÕES:

NÃO mencionar na comunicação que o chimarrão é tomado quente.